CASO EXITO MICROSOFT – LaLiga

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LaLiga fomenta la interacción de los fans con múltiples canales digitales y un asistente de voz con inteligencia artificial.

LaLiga, la asociación de fútbol español con sede en Madrid, tiene cientos de millones de aficionados en todo el mundo. Los aficionados de LaLiga aman este deporte y, por ello, la liga se esfuerza por que les resulte lo más divertido posible. Con este fin, LaLiga ha desarrollado una plataforma de innovación digital basada en Microsoft Azure. A partir de ahora, la liga creará sitios web y aplicaciones que ayudarán a los aficionados a disfrutar del fútbol de nuevas formas, incluido un asistente de voz personal que les permitirá saber más sobre los jugadores, los equipos y LaLiga Fantasy a través de la inteligencia artificial conversacional. Gracias a la magnífica experiencia digital que ofrece a los aficionados, LaLiga puede desarrollar, implementar y escalar sus innovaciones más rápido y, de este modo, mejorar continuamente su identidad de marca.

LaLiga, la liga española de fútbol, se encuentra actualmente en su nonagésima temporada y es mucho más que una simple competición deportiva: es una potencia mundial del entretenimiento. Durante la temporada 2017-2018, sus partidos atrajeron a más de 2700 millones de telespectadores, y su página de Facebook cuenta con casi 52 millones de seguidores. Los seguidores de LaLiga son un grupo apasionado al que le encanta indagar en las estadísticas de los partidos, administrar equipos de LaLiga Fantasy y seguir las actividades diarias de las estrellas más importantes del campeonato. Y LaLiga está encantada de ofrecerles lo que quieren.

“Una de las claves del éxito de LaLiga es que hacemos partícipes a los aficionados de todo lo que pasa”, confiesa Alfredo Bermejo, Director de Estrategia Digital de LaLiga. “Ya sea mediante el desarrollo de nuevas tecnologías de transmisión, como nuestro Replay360, o plataformas para redes sociales en 16 idiomas, o bien a través de la fundación de escuelas de fútbol para niños en otros países, hacemos todo lo que está en nuestra mano para fomentar el entusiasmo por LaLiga de todas las formas posibles”.

Ese entusiasmo se centra cada vez más en los medios digitales. “La gente ha cambiado sus formas de consumir la información”, explica José Carlos Franco, Director de Datos y Analíticas de LaLiga. “Ya no se trata solo de ofrecer retransmisiones por televisión, sino de ofrecer un ecosistema completo de canales digitales. Queremos darles a nuestros seguidores lo que quieren, cuando quieran y como lo quieran, y para eso tenemos que estar a la vanguardia de las tecnologías interactivas”.

Uso de la innovación para impulsar la participación de los aficionados

LaLiga no es solo una fuente de entretenimiento, sino un elemento más de la sociedad española del que todo el mundo disfruta. Esta asociación deportiva da empleo a 581 personas en todo el planeta, y los ingresos relacionados con el fútbol equivalen al 1,37 % del PIB español. Vaya a donde vaya, podrá ver tanto a niños como a adultos luciendo con orgullo los colores de su equipo y hablando del golazo del último partido o del próximo enfrentamiento que están ansiosos por ver. LaLiga también se esfuerza por ser una liga inclusiva. Además de los 41 equipos que participan en las dos divisiones masculinas, también hay una liga para jugadores con discapacidades cognitivas y una liga femenina.

Detrás de las cámaras, se llevan a cabo numerosos trabajos técnicos para que estas emocionantes competiciones deportivas transcurran sin problemas, especialmente ahora que LaLiga pretende seguir brindando a los aficionados nuevas formas de relacionarse con la liga y sus equipos. “Nuestros tres principales pilares empresariales son la estrategia, el producto y los datos, y nos esforzamos por innovar en todas esas áreas”, afirma Franco. “Esto no solo incluye la promoción de la propia competición, sino también el apoyo a nuestros equipos con tecnologías que pueden usar para administrar sus negocios, fortalecer sus marcas y conectar con su afición”.

LaLiga no solo está creando mejores contenidos y experiencias para sus seguidores, sino que también intenta entenderlos mejor. Las diferentes aplicaciones y canales en línea de la liga generan datos de telemetría que permiten a LaLiga saber quiénes usan sus servicios, cómo y cuándo los emplean y durante cuánto tiempo. “Utilizamos estos conocimientos para ser proactivos con nuestros seguidores”, explica Franco. “Por ejemplo, si alguien suele ver un par de partidos a la semana, pero no se ha conectado desde hace algún tiempo, le enviaremos un aviso justo antes del siguiente partido de su equipo favorito para que pueda volver a conectarse”.

El análisis de los datos de seguimiento ofrece información en tiempo real sobre lo que quieren los aficionados, lo que se traduce en planes de desarrollo y en orientaciones para la creación de nuevos servicios. “Cualquier decisión dentro de la organización debe estar respaldada por datos”, dice Franco. “Usamos tablas de puntuación con análisis de los seguidores, análisis de las campañas de marketing y análisis over-the-top (OTT) de modelos de recomendaciones y precios. Acabamos de crear la primera tabla de puntuación para nuestro departamento internacional, que nos permitirá ofrecer a nuestros trabajadores en 43 países distintos información actualizada y personalizada sobre el seguimiento de LaLiga en cada ubicación”.

Reconocimiento de la imperiosa necesidad de una transformación digital

Los cambios en los patrones de consumo de los medios de comunicación han afectado a las organizaciones deportivas de todo el mundo, por lo que la transformación digital no es una opción sino una necesidad. Para LaLiga, esto ha supuesto asumir que la experiencia de los seguidores se prolongará mucho más allá de los 90 minutos de un partido cualquiera. “Necesitamos mantener a los espectadores conectados y lograr que LaLiga sea importante para ellos durante el resto de la semana”, explica Bermejo. “Para ello, nos hemos transformado para adoptar nuevos modelos de negocio que nos acerquen a los seguidores. Hemos pasado de interactuar principalmente en un escenario entre empresas con nuestros socios a añadir interacciones directas entre empresa y consumidor”.

Para gestionar y promover todas estas actividades, LaLiga desarrolló una plataforma de innovación digital de uso con los nuevos servicios y productos diseñada para respaldar el negocio principal de la liga, las necesidades de los equipos miembros y el acceso de los aficionados a aplicaciones, juegos y artículos. LaLiga optó por desarrollarla con la de Microsoft Sports Digital Platform, una suite de servicios y herramientas de Microsoft Azure que permite a LaLiga administrar plataformas sociales, impulsar la inteligencia empresarial e implementar aplicaciones móviles para la liga y sus equipos con la máxima facilidad. Para una marca global tan sólida como LaLiga, resultaba lógico asociarse con otra marca global tan potente como Microsoft.

“La transformación digital no solo se basa en la tecnología, también consiste en comprender el cambio organizativo y el impacto que dicha transformación tendrá en los usuarios”, afirma Minerva Santana, Directora de Innovación y Desarrollo Global de LaLiga. “Microsoft posee una amplia experiencia ayudando a algunas de las empresas más conocidas del mundo a impulsar la innovación tecnológica, y eso nos ha permitido estar totalmente seguros de que esta era la opción correcta para nosotros”.

Para LaLiga, Azure no es solo una solución tecnológica, sino una pieza clave de la estrategia global en materia de tecnologías de la información de la liga. “Con Azure, obtenemos una amplia gama de productos y servicios que son fáciles de implementar y conectar, no solo con otros productos de Microsoft, sino también con herramientas de terceros”, explica Santana. “Esto nos aporta flexibilidad para elegir los mejores productos para cada situación en función de nuestras necesidades. Microsoft también ha dedicado una gran cantidad de recursos a la seguridad y el cumplimiento, y eso es muy importante para nosotros debido al Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea. Con Azure, podemos centralizar los consentimientos de los usuarios, independientemente de los diferentes canales, lo que facilita nuestro trabajo y mejora la experiencia de los seguidores”.

Desarrollo de un asistente digital personal con la inteligencia artificial conversacional

LaLiga supervisa constantemente las tendencias en el consumo digital y cree que uno de los mayores cambios que se están produciendo hoy en día es el progresivo abandono de la comunicación textual en favor de las interacciones de voz y la inteligencia artificial conversacional. “Vemos que la mayoría de las principales compañías tecnológicas están desarrollando productos de voz”, afirma Bermejo. “Es la forma más fácil y natural de interactuar para las personas, así que queríamos ofrecerles a nuestros seguidores esa opción. No tendrán que navegar por una aplicación para encontrar información, basta con que hagan una pregunta utilizando un lenguaje sencillo”.

Así es como se desarrolló el asistente virtual de LaLiga, un asistente digital personal diseñado para proporcionar a los aficionados una experiencia coherente y de alta calidad en los principales canales de voz. El asistente virtual de LaLiga se ha lanzado para Google Assistant y Skype, y está previsto incorporarlo a Cortana, Facebook Messenger, Alexa, Slack y otros canales. Cuando alguien hace una pregunta, como por ejemplo, “¿quién es Lionel Messi?”, el asistente responde con un gráfico, un texto y un mensaje de voz. En este ejemplo, la respuesta incluye una imagen de Messi, sus estadísticas básicas, un enlace a sus resultados de la temporada y una opción para buscar más información, lo que convierte a este asistente en un recurso muy valioso tanto para seguidores incondicionales como esporádicos.

Para los aficionados más acérrimos, el asistente puede ayudar a administrar los equipos de la Liga Fantasy utilizando el aprendizaje automático para analizar la lista de un usuario y ofrecer sugerencias sobre qué jugadores vender y cuáles fichar. El asistente también puede vincularse con datos de terceros para promover acuerdos con patrocinadores como fabricantes de calzado y ropa deportiva si un usuario pregunta por la equipación de un jugador.

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Figura 1. Capturas de pantalla del asistente virtual de LaLiga en Google Assistant y Skype (véanse las descargas en la barra lateral izquierda)


Para desarrollar este asistente, LaLiga trabajó con Microsoft  y utilizó distintas tecnologías de Azure, empezando por Microsoft Bot Framework, para el desarrollo de bots, y Azure Bot Service, para alojar el bot en Azure y conectarlo a los canales comunes. En tan solo un par de semanas, el equipo de desarrollo creó un prototipo inicial y, a continuación, comenzó a agregar una funcionalidad más sofisticada. El asistente emplea Azure Cognitive Services Language Understanding Azure Text Analytics para procesar las consultas entrantes y determinar las intenciones de los usuarios en distintos idiomas. El sistema de almacenamiento principal es Azure SQL Database, y el asistente utiliza un sistema de almacenamiento en caché optimizado con Azure Cache for Redis para reducir la carga informática. Cada canal tiene diferentes requisitos de escalabilidad, por lo que cada uno posee su propio Azure App Service para ajustar y cubrir esas necesidades. Esto es algo esencial, dadas las proyecciones de la liga para el asistente.

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Figura 2. Resumen de la arquitectura del asistente virtual de LaLiga (véanse las descargas en la barra lateral izquierda)


LaLiga prevé contar con un gran volumen de usuarios únicos al día; cada uno de ellos puede plantear múltiples preguntas, por lo que se generará un enorme número de consultas. Por ello, es necesario poder realizar escaladas horizontales de forma rápida y fiable, una opción disponible con Azure. “Al desarrollar el asistente con Azure, este también funciona a la perfección con la plataforma de datos general de nuestra organización”, explica Franco. “En consecuencia, podemos recopilar información sobre las preguntas de los aficionados y utilizarla en nuestras herramientas de análisis para seguir ofreciendo mejores experiencias de usuario”.

A lo largo de todo su desarrollo, LaLiga ha aprendido valiosas lecciones sobre cómo optimizar y mantener la lógica del asistente para que su reentrenamiento y reimplementación sean más fáciles. Para obtener más información sobre cómo LaLiga produjo un asistente de voz capaz de satisfacer las necesidades de una inmensa comunidad global y multilingüe de aficionados, lea esta entrada del blog.

Impulso de la identidad de marca y perspectivas de futuro

Aunque LaLiga ya es una de las marcas deportivas más queridas del mundo, el asistente virtual de LaLiga permitirá mejorar su imagen todavía más. “Con herramientas como esta, estamos enviando al mercado el mensaje de que LaLiga se preocupa por sus seguidores en todo el mundo, por cómo satisfacer sus necesidades, sean cuales sean, y por brindar una experiencia superior en todos los canales”, afirma Santana. “Al mismo tiempo, le hacemos saber al mundo del deporte que LaLiga es sinónimo de innovación y que estar a la vanguardia constituye una parte esencial de nuestra identidad de marca”.

Para mantenerse en esa vanguardia, LaLiga está estudiando diferentes posibilidades, como la realidad aumentada, y aplicando la inteligencia artificial a los procesos de inteligencia empresarial para aprender más sobre la organización y sus seguidores. LaLiga también busca promover nuevos desarrollos mediante la creación de un Centro de Inspiración, una plataforma de innovación abierta donde las empresas emergentes y los empresarios puedan trabajar con LaLiga e influir en las industrias del deporte y el entretenimiento. Todo este fascinante trabajo se construirá sobre una base sólida que LaLiga ya ha puesto en marcha.

“Nuestra plataforma de innovación digital desarrollada en Microsoft Azure nos ayuda a ofrecer las mejores experiencias posibles a los aficionados de la mejor liga deportiva del mundo”, afirma Franco. “Creo que nos habría resultado imposible lograr todos los avances del año pasado si no hubiésemos contado con los diferentes servicios y productos que estamos utilizando en Azure”.

Para más información sobre LaLiga consulte sus perfiles de TwitterFacebookLinkedIn, y YouTube.

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